Los prefijos comenzaron a aparecer después de que surgieran los tomógrafos por resonancia magnética funcionales (fMRI por sus siglas en inglés) y se volviera más fácil estudiar los procesos cognitivos humanos.
En la década de los 90 surgieron los primeros estudios en el campo que se denominaría «neuromarketing».
Primeras investigaciones:
1. Coca-Cola vs Pepsi
En 2004, la joven industria obtuvo popularidad y divulgación principalmente gracias al experimento «Coca-Cola vs Pepsi», realizado en 2002.
Aquí, los investigadores estudiaron cómo las actitudes culturales influyen en las preferencias de un producto aparentemente idéntico. Se les dio a los participantes la oportunidad de probar las bebidas y después de la prueba, se les enviaba a un fMRI. En el primer caso, los participantes no sabían lo que estaban bebiendo (prueba ciega), mientras que en el segundo caso, se les decía qué bebida estaban probando.
En el caso de Pepsi, se activó el llamado centro de recompensa en los participantes, mientras que en el caso de Coca-Cola, se activó el centro responsable de la nostalgia y el apego emocional. En otras palabras, a las personas les gustaba más beber Pepsi, pero creían que preferían Coca-Cola.
A partir de estos resultados, los científicos sugirieron que la imagen de marca de Coca-Cola tiene una influencia dominante. [2]
Así fue como el neuromarketing comenzó a recibir su primer reconocimiento y despertó el interés.
2. 7 segundos
En abril de 2008, otra noticia sacudió el mundo científico: «La mayoría de los procesos de nuestro cerebro ocurren automáticamente sin la participación de nuestra conciencia», informaron científicos del Instituto Max Planck, «la actividad cerebral predice la decisión 7 segundos antes de tomarla» [1].
«La actividad cerebral predice la decisión 7 segundos antes de tomarla» Del informe del profesor Dr. John-Dylan Haynes, Centro Bernstein de Neurociencia Computacional, Berlín [1].
Sobre el hecho de que el cerebro regula por sí solo el funcionamiento de los órganos internos, ya lo sabíamos, pero ¿ahora también toma decisiones por nosotros?
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¡VAYA! Tal vez tengamos libertad de elección o tal vez no…
¿Quizás no elegimos nada en absoluto?
Y ¿dónde está la conciencia?
¿Tal vez ni siquiera existió en absoluto?
En resumen, fue una noticia de gran escala.
Permítanme traducirlo un poco más en términos humanos. Usted entra en un supermercado buscando una barra de chocolate, gira la cabeza hacia el estante y la mira. En cuestión de segundos, su cerebro elige la barra que va a tomar… Y luego, llega el pensamiento: «¿Cuál debo elegir?» Pero lamentablemente, todo está decidido, puede usar la lógica tanto como quiera, pero la decisión ya fue tomada hace mucho tiempo. ¡Siete segundos hacen una gran diferencia!
Entonces, el neuromarketing es simplemente el mismo marketing que, mediante diversos métodos de investigación, estudia el comportamiento de compra, pero ahora lo hace con la ayuda de métodos modernos de psicología cognitiva y los últimos conocimientos en neurobiología, sin mencionar la moda técnica como la resonancia magnética funcional (fMRI). En resumen, el marketing ahora tiene una posibilidad muy real de mirar dentro de su cerebro y comprender en detalle:
- qué emociones provoca un producto en particular;
- cómo el cerebro toma decisiones;
- si realmente está dispuesto a comprar un producto en particular;
- qué hacer si no está dispuesto a comprarlo, etc.
Anteriormente, para averiguar esto, se llevaban a cabo estudios sociológicos y grupos focales. El problema con ellos es que no siempre son precisos. En parte porque, como dijo el personaje de Hugh Laurie, el Dr. House: «¡Todos mienten!». A veces, los participantes mienten, por ejemplo, para impresionar al entrevistador o a otro participante. En otros casos, mienten incluso sin darse cuenta. Todo esto complica tanto los estudios sociológicos como los grupos focales. Ahora, simplemente puede poner a un grupo de personas en fMRI y «mirar dentro de su cerebro» para comprender sus verdaderos motivos en una elección determinada.
En la actualidad, se están llevando a cabo muchos estudios científicos interesantes en neuromarketing, pero esta área todavía no está muy extendida debido a su alto costo. Los equipos de fMRI cuestan millones y una hora de uso del equipo en una investigación puede costar alrededor de 1000 euros. Los resultados de la investigación están disponibles públicamente, pero no siempre se pueden replicar en otros países, ya que las reacciones de las redes neuronales pueden ser muy diferentes, por ejemplo, dependiendo del entorno cultural (se puede suponer que el cerebro de un chino y el de un español pueden tener diferentes patrones de respuesta).
Psicología y neurociencia
La neuropsicología no es un fenómeno nuevo, pero sí un término relativamente reciente. Se podría decir que se desarrolló en la intersección entre la psicología y la neurología. En el siglo XIX, los neurocientíficos Carl Wernicke y Paul Broca, al estudiar el cerebro, encontraron áreas que participan en la comprensión y producción del lenguaje. A medida que la neurología evolucionó, se agregaron herramientas y métodos de investigación psicológica.
Sin embargo, los estudios con resonancia magnética funcional (fMRI) y el estudio específico del Instituto Max Planck (sobre la diferencia de 7 segundos) [1] han llevado a los psicólogos a un poco de desconcierto. Mucho de lo que se ha creado durante más de 100 años ahora se está reevaluando.
«Un poco de humildad: sabemos que el cerebro es la fuente de la vida mental, pero no tenemos una comprensión real de cómo un objeto físico, un trozo de carne, puede conducir a la experiencia consciente», dice Paul Bloom, profesor de psicología en la Universidad de Yale en sus conferencias.
Él describe la perspectiva del desarrollo del conocimiento en esta área como aterradora por un lado. Es decir, sabemos que nuestra mente es un producto de nuestro cerebro, pero aún entendemos muy poco acerca de estos procesos. Por otro lado, algunos especialistas ya están preocupados por la perspectiva de que la profesión desaparezca.
Sin embargo, Paul Bloom considera que la perspectiva es positiva y alentadora, ya que en última instancia, podremos comprender aspectos muy importantes sobre nosotros mismos, como por qué se forman nuestras emociones, nuestras percepciones de lo correcto y lo incorrecto, y nuestras creencias.
Personalmente, creo que este es un nuevo e interesante paso para la psicología. Al igual que alguna vez se tuvo que refutar las teorías de Sigmund Freud, hoy en día los psicólogos tendrán que revisar sus teorías y prácticas actuales. En última instancia, una pequeña limpieza de la pseudociencia que los jóvenes psicólogos han adoptado como propia podría fortalecerla y abrir nuevas perspectivas.
Gestión y neurociencia.
Si podemos relacionar la neurobiología con el marketing, ¿por qué no relacionarla con la gestión?
Un entendimiento detallado de:
- cómo reacciona realmente el cerebro humano a ciertos cambios;
- cómo reacciona a ciertos comportamientos;
- cómo, en qué situaciones y por qué creamos grupos;
- por qué colaboramos mejor con algunas personas que con otras;
- y, finalmente, ¿cuál es la secuencia de procesos más efectiva?
Estas son preguntas muy buenas, cuyas respuestas nos gustaría obtener de la máquina más avanzada en el universo: el cerebro.
Nuevas investigaciones pueden llevarnos muy lejos en tecnologías de gestión. Y veo un gran futuro aquí.
Personalmente, esta temática me interesa mucho, estoy al tanto de las nuevas investigaciones y seguiré compartiendo con ustedes.
Manténganse en contacto, suscríbanse en redes sociales, comenten, compartan con aquellos a quienes esto pueda interesar, hagan preguntas. Todo esto ayuda mucho a entender el interés en el tema y estructurar ideas para el futuro. ¡Gracias por visitarnos!
Y aquí están un par de enlaces para aquellos interesados en profundizar:
[0] Puedes leer sobre cómo funciona la fMRI y cómo se ve la imagen de la fMRI aquí: https://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcional
[1] Noticia original sobre los resultados de la investigación: https://www.mpg.de/research/unconscious-decisions-in-the-brain
[2] Descripción y resultados de la investigación sobre Pepsi versus Coca-Cola: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/15473974/
La vida que importa 
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